Die Macht des Datsenvortrags
„Tim erliest sicher neue Texte und schwierige Konsonantenverbindungen. Nach Vorlage kann er richtig abschreiben, muß sich aber um eine gleichmäßige Schrift weiterhin bemühen.“
So stand es wörtlich in meinem Grundschulzeugnis am Ende der Klasse 1*. Bis heute hat sich erstaunlich wenig daran geändert. Ich erinnere mich auch noch gut an die Warnung meines Englisch-LK-Lehrers zu Beginn der Oberstufe: „Wenn Sie nicht an der Lesbarkeit Ihrer Handschrift arbeiten, Herr Stelzer, bekommen Sie spätestens in den Abi-Klausuren Probleme!“
Daraufhin gewöhnte ich mir eine etwas krude, aber besser lesbare Druck/Schreibschrift an, in der ich heute noch gefangen bin. Über die Jahrzehnte ist sie eher kritzeliger und undeutlicher geworden. Doch zum Glück muss ich meine Texte nicht mehr handschriftlich einreichen.
Was mir allerdings schon vor längerer Zeit aufgefallen ist: Ich kann mein handschriftliches Gekrakel sehr gut für kreative Denkprozesse einsetzen. Weil ich damit Fehler provoziere und produziere – sowohl beim Schreiben als auch beim Lesen.
Fielleicht ein Vehler
Als ich als (relativ) junger Juniortexter in Münster mit meinem Entwurf für die Headline dieses kleinen Flyers in sein Büro kam, sah ich das Gesicht meines damaligen Text-CDs sofort aufstrahlen – so hell wie nie zuvor (aber zum Glück oft danach).
Ich hatte bei der Headline-Konzeption wild Wörter auf ein Blatt Papier gekritzelt. Irgendwann später schaute ich nochmal drauf, zoomte auf ein Detail – und las dort ein l, das eigentlich gar nicht da war. Meine Headline war fertig. Und mein Status in der Agentur verlor wieder mal ein gutes Stück vom „Junior“-Part.
In der Folgezeit gelang mir immer öfter das, was mein CD irgendwann „Ein echter Stelzer“ nannte. Zum Beispiel für eine Nachtbus-Kampagne, für die ich eine gängige Nachtschwärmer-Aussage modifizierte – indem ich zwei Wörter der Phrase vertauschte, den ich auf meinen Konzept-Zettel geschrieben hatte.
Was zu einer schönen Fehler-Anekdote führte: Bei der Produktion der (analogen) Präsentationsunterlagen „korrigierte“ die dafür zuständige Person in der Art-Abteilung die Headline kurzerhand, wahrscheinlich eher unbewusst. Denn „Es wird sicher später“ war nun mal geläufiger. Diese kleine, aber entscheidende Änderung fiel erst kurz vor Abfahrt zum Kunden auf.
Es war natürlich zu spät, alles neu auszudrucken. Was tun?
Der Text-CD löste das Problem, indem er bei der Präsentation irgendwann beiläufig sagte: „Mir fällt gerade ein: Vielleicht könnte man die beiden Wörter hier einfach vertauschen? Und das damit auffälliger und sinnfälliger machen?“
Gesagt, getan. Und den kognitiven Mechanismus hinter der Headline gerettet.
Abweichen von der Form
Abweichen von der Norm von Werner Gaede ist ein Klassiker der kreativen Werbetheorie. Grundgedanke und Mehrwert des darin propagierten Prinzips erschließen sich allein aus dem Titel. Schon rein intuitiv.
Denn: Wer im Sternerestaurant plötzlich lautstark rülpst und furzt und dann auch noch in die Ecke pinkelt, beschert allen Anwesenden einen unvergesslichen Abend – dessen Geschichte mit Sicherheit länger im Kopf bleibt, als noch das feinste Filet-Aroma es jemals können wird.
Klar, in den meisten Fällen sollte man beim Abweichen von der Norm eher mit Fein- als mit Grobheiten hantieren. Aber das Prinzip bleibt gleich. Und seine Wirkung auch: Aufmerksamkeit.
Im Wikipedia-Artikel über Werner Gaede wird das wie folgt auf den Punkt gebracht:
„Gaede stellte 2002 in seinem Buch Abweichen von der Norm – Enzyklopädie kreativer Werbung die These vor, dass Kreativität immer ein Regelverstoß sei, den man systematisch herleiten und anwenden könne. Kreative Werbung breche zum Beispiel bewusst mit den Erwartungen des Publikums. Schrift, Bilder, Layouts, Texte: Überall könne der Gestalter unterhaltsame, überraschende und verblüffende Wirkungen erzielen, wenn er seine Botschaft gerade nicht richtig (also herkömmlich) umsetze, sondern gelernte Normen breche. Die Fachzeitschrift Page bezeichnete das 700 Seiten starke Buch als ‚ultimatives Standardwerk der Werbekreativität‘.“
Beugen und Brechen
Wer Regeln kreativ umgehen, mit ihnen spielen, sie dezent beugen oder sogar brutal brechen möchte, sollte sie natürlich zunächst einmal gut kennen. Auch aus diesem Grund bin ich Fan und Abonnent des „TextHacks„-Newsletters von Anne-Kathrin Gerstlauer, den ich stets mit Gewinn und Genuss lese.
Allerdings beobachte ich mich regelmäßig dabei, wie ich nur Minuten nach der TextHacks-Lektüre in meiner konkreten Textarbeit vieles konsequent ignoriere, was ich gerade noch als Empfehlung für gute Texte gelesen hatte. So ist das eben mit Regeln, vor allem beim Schreiben: Wenn man sie alle geflissentlich befolgt, macht man bestimmt alles richtig. Doch das Ergebnis ist dann gerade nicht davon geprägt, was man braucht, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Sondern vom Gegenteil: Gleichförmigkeit.
Dieser simplen Erkenntnis stimmen Gerstlauer und andere Schreiblehrende mit Sicherheit als erste zu. Denn, wie gesagt: Es geht im ersten Schritt darum, die Regeln – also „gelernte Normen“ – zu kennen. Um sie dann auf sicherer Basis mehr oder weniger gezielt brechen zu können. Und dafür sind TextHacks oder auch good-old Bücher zum Thema wirklich wertvoll und wegweisend.
Mein DATSENVORTRAG
Apropos „Weg“ und „weisend“. Ich experimentiere schon länger mit (u. a. aus Datenschutzgründen) lokal auf meinem Rechner installierten LLMs. Das ist zum Teil auch schon einigermaßen produktiv. Letzte Woche setzte ich dabei das von Ruisinger/Heddergott empfohlene Framework ein (das jetzt schon in eBook-Form nachlesbar & verfügbar ist). Es ging darum, mir testweise ein ausführliches Strategiepapier für meine Zukunft als selbständiger Werbetexter in Zeiten von generativer KI erstellen zu lassen.
Eines der Open-Source-KI-Modelle, mit dem ich meinen Prompt ausprobierte, war Teuken. Ich hatte davon in dem Podcast gehört, den ich im vorherigen timschreibtdas-Artikel ausdrücklich empfohlen habe.
Der recht kurze Text, den Teuken mir generierte, war banal, fehlerhaft und nahezu unbrauchbar. Doch er enthielt die folgende Passage:
Ich habe keine Ahnung, woher das Wort DATSENVORTRAG kommt und was es bedeuten soll. Aber seit letzter Woche tanzt und taumelt es durch mein Gehirn, immer bunter schillernde Farbschleifen hinter sich her ziehend.
Die Ohnmacht des Erwartbaren
Nemotron und Qwen hatten mir auf den gleichen Prompt umfassende, ziemlich perfekt strukturierte und inhaltlich sauber ausgefeilte Strategiepapiere geliefert. Was da drin stand? Nun ja. Viele sinnvolle Tipps und Hinweise, gut formuliert und begründet. Glaube ich. Ich muss das alles nochmal lesen – denn, ehrlich gesagt: Besonders viel ist auf Anhieb nicht hängen geblieben. Wahrscheinlich, weil mir sehr viel davon in irgendeiner Form schon aus anderem Kontext bekannt war. Und das meiste im Rahmen des Erwartbaren blieb.
DATSENVORTRAG hingegen war mir vollkommen neu. Nicht nur mir: Teuken konnte offensichtlich nicht einmal entscheiden, ob es der Datsenvortrag oder das Datsenvortrag heißt (siehe Screenshot oben).
Egal. DATSENVORTRAG wird auf ewig in meinem Kopf bleiben – und I’ll be damned, wenn es nicht allen anderen, die das Wort mindestens einmal gelesen haben, genauso geht. Oder?
Datsenvortrag.
DATSENVORTRAG.
DATSENVORTRAG!
Mein Tipp für „professionelle Werbeschreiber“ (m/w/d)
Hier kommt also mein persönlicher Text-Hack, den ich gerne mit der ganzen Welt teile – und mit dem man ganz bestimmt „ein guter Schreiber für Werbungen“ (m/w/d bitte auch hier mitdenken, sorry, die EU-KI ist da wohl noch nicht so weit) wird:
Nutze die Macht des DATSENVORTRAGS!
Das ist mit Sicherheit kein Vehler. Denn mit dem richtigen Datsenvortrag wird später sicher alles gut. Oder fielleicht sogar: „Ein echter Stelzer“.
Bis bald!
*Mit diesem Zeugnis habe ich mich 2002 übrigens erfolgreich um meine zweite Festanstellung als Texter beworben. Es enthält eine weitere Passage, die bis heute nichts an ihrer Relevanz verloren hat, im Gegenteil:
