Das ist der vollständige Titel des Buchs, das letzte Woche offiziell erschienen ist – und für das ich einen Gastbeitrag schreiben durfte (S. 82-85).
Besser Texten mit Kopf und KI
Im digitalen Zeitalter, qualitativ hochwertige und leserorientierte Inhalte schaffen: Die Toolbox bietet einen Überblick über KI-Technologien, die das Schreiben revolutionieren, und zeigt deren effektive Anwendung.
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Kai & Dominik haben ihr Werk auch schon ausführlich angekündigt und vorgestellt. Ich freue mich sehr, Teil dieses Projekts zu sein – und empfehle allen, die beruflich schreiben, das Buch zu kaufen! Am besten gleich zwei Exemplare. Sicher ist sicher.
„Tim Stelzer ist seit über 25 Jahren Werbetexter und sitzt in Münster.“
So steht das unter meinem Gastbeitrag. Jetzt kann ich’s ja verraten: Das ist ein bisschen geschwindelt. Denn ich sitze meistens gar nicht bei meiner Arbeit als Werbetexter in Münster. Ich stehe am Schreibtisch – seit einigen Jahren schon. Der Anlass (für Fachleute): HWS-Syndrom. Das ist zwar zum Glück schon lange überwunden, aber mein höhenverstellbarer Schreibtisch* erwies sich als hervorragende Investition.
Denn bis heute fühle ich mich freier, flexibler und beweglicher, wenn ich am Schreibtisch stehe und nicht sitze. Das tut nicht nur meiner linken Schulter gut, sondern auch meinem Kopf. Mit oder ohne KI.
Die Neue Bewegung?
Ich freue mich übrigens auch sehr über Feedback zum Buch und vor allem natürlich zu meinem Gastbeitrag über die Art und Weise, wie ich lokal installierte KI-Systeme für meine Arbeit nutze. Da bin ich offen für den Erfahrungsaustausch – denn da tut sich gerade rasend schnell sehr viel.
Also: Dranbleiben.
Bis bald!
*Die Geschichte, wie ich zu diesem Schreibtisch kam und warum ich ihn auch fast ein halbes Jahr früher hätte haben können, ist übrigens sehr lustig. Zumindest im Nachhinein. Meine diesbezügliche Korrespondenz mit der Deutschen Rentenversicherung war jedenfalls ein Paradebeispiel für das, was man landläufig „kafkaesk“ nennt. In Kafkas ehemaligen Büro kann man heute übrigens schlafen (für RV-Mitarbeitende: auch nachts). Ober er dort am Schreibtisch saß oder stand, ist aber m. W. nicht überliefert.
„Tim erliest sicher neue Texte und schwierige Konsonantenverbindungen. Nach Vorlage kann er richtig abschreiben, muß sich aber um eine gleichmäßige Schrift weiterhin bemühen.“
So stand es wörtlich in meinem Grundschulzeugnis am Ende der Klasse 1*. Bis heute hat sich erstaunlich wenig daran geändert. Ich erinnere mich auch noch gut an die Warnung meines Englisch-LK-Lehrers zu Beginn der Oberstufe: „Wenn Sie nicht an der Lesbarkeit Ihrer Handschrift arbeiten, Herr Stelzer, bekommen Sie spätestens in den Abi-Klausuren Probleme!“
Daraufhin gewöhnte ich mir eine etwas krude, aber besser lesbare Druck/Schreibschrift an, in der ich heute noch gefangen bin. Über die Jahrzehnte ist sie eher kritzeliger und undeutlicher geworden. Doch zum Glück muss ich meine Texte nicht mehr handschriftlich einreichen.
Was mir allerdings schon vor längerer Zeit aufgefallen ist: Ich kann mein handschriftliches Gekrakel sehr gut für kreative Denkprozesse einsetzen. Weil ich damit Fehler provoziere und produziere – sowohl beim Schreiben als auch beim Lesen.
Fielleicht ein Vehler
Als ich als (relativ) junger Juniortexter in Münster mit meinem Entwurf für die Headline dieses kleinen Flyers in sein Büro kam, sah ich das Gesicht meines damaligen Text-CDs sofort aufstrahlen – so hell wie nie zuvor (aber zum Glück oft danach).
Ich hatte bei der Headline-Konzeption wild Wörter auf ein Blatt Papier gekritzelt. Irgendwann später schaute ich nochmal drauf, zoomte auf ein Detail – und las dort ein l, das eigentlich gar nicht da war. Meine Headline war fertig. Und mein Status in der Agentur verlor wieder mal ein gutes Stück vom „Junior“-Part.
In der Folgezeit gelang mir immer öfter das, was mein CD irgendwann „Ein echter Stelzer“ nannte. Zum Beispiel für eine Nachtbus-Kampagne, für die ich eine gängige Nachtschwärmer-Aussage modifizierte – indem ich zwei Wörter der Phrase vertauschte, den ich auf meinen Konzept-Zettel geschrieben hatte.
Was zu einer schönen Fehler-Anekdote führte: Bei der Produktion der (analogen) Präsentationsunterlagen „korrigierte“ die dafür zuständige Person in der Art-Abteilung die Headline kurzerhand, wahrscheinlich eher unbewusst. Denn „Es wird sicher später“ war nun mal geläufiger. Diese kleine, aber entscheidende Änderung fiel erst kurz vor Abfahrt zum Kunden auf.
Es war natürlich zu spät, alles neu auszudrucken. Was tun?
Der Text-CD löste das Problem, indem er bei der Präsentation irgendwann beiläufig sagte: „Mir fällt gerade ein: Vielleicht könnte man die beiden Wörter hier einfach vertauschen? Und das damit auffälliger und sinnfälliger machen?“
Gesagt, getan. Und den kognitiven Mechanismus hinter der Headline gerettet.
Abweichen von der Form
Abweichen von der Norm von Werner Gaede ist ein Klassiker der kreativen Werbetheorie. Grundgedanke und Mehrwert des darin propagierten Prinzips erschließen sich allein aus dem Titel. Schon rein intuitiv.
Denn: Wer im Sternerestaurant plötzlich lautstark rülpst und furzt und dann auch noch in die Ecke pinkelt, beschert allen Anwesenden einen unvergesslichen Abend – dessen Geschichte mit Sicherheit länger im Kopf bleibt, als noch das feinste Filet-Aroma es jemals können wird.
Klar, in den meisten Fällen sollte man beim Abweichen von der Norm eher mit Fein- als mit Grobheiten hantieren. Aber das Prinzip bleibt gleich. Und seine Wirkung auch: Aufmerksamkeit.
„Gaede stellte 2002 in seinem Buch Abweichen von der Norm – Enzyklopädie kreativer Werbung die These vor, dass Kreativität immer ein Regelverstoß sei, den man systematisch herleiten und anwenden könne. Kreative Werbung breche zum Beispiel bewusst mit den Erwartungen des Publikums. Schrift, Bilder, Layouts, Texte: Überall könne der Gestalter unterhaltsame, überraschende und verblüffende Wirkungen erzielen, wenn er seine Botschaft gerade nicht richtig (also herkömmlich) umsetze, sondern gelernte Normen breche. Die Fachzeitschrift Page bezeichnete das 700 Seiten starke Buch als ‚ultimatives Standardwerk der Werbekreativität‘.“
Beugen und Brechen
Wer Regeln kreativ umgehen, mit ihnen spielen, sie dezent beugen oder sogar brutal brechen möchte, sollte sie natürlich zunächst einmal gut kennen. Auch aus diesem Grund bin ich Fan und Abonnent des „TextHacks„-Newsletters von Anne-Kathrin Gerstlauer, den ich stets mit Gewinn und Genuss lese.
Allerdings beobachte ich mich regelmäßig dabei, wie ich nur Minuten nach der TextHacks-Lektüre in meiner konkreten Textarbeit vieles konsequent ignoriere, was ich gerade noch als Empfehlung für gute Texte gelesen hatte. So ist das eben mit Regeln, vor allem beim Schreiben: Wenn man sie alle geflissentlich befolgt, macht man bestimmt alles richtig. Doch das Ergebnis ist dann gerade nicht davon geprägt, was man braucht, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Sondern vom Gegenteil: Gleichförmigkeit.
Dieser simplen Erkenntnis stimmen Gerstlauer und andere Schreiblehrende mit Sicherheit als erste zu. Denn, wie gesagt: Es geht im ersten Schritt darum, die Regeln – also „gelernte Normen“ – zu kennen. Um sie dann auf sicherer Basis mehr oder weniger gezielt brechen zu können. Und dafür sind TextHacks oder auch good-oldBücher zum Thema wirklich wertvoll und wegweisend.
Mein DATSENVORTRAG
Apropos „Weg“ und „weisend“. Ich experimentiere schon länger mit (u. a. aus Datenschutzgründen) lokal auf meinem Rechner installierten LLMs. Das ist zum Teil auch schon einigermaßen produktiv. Letzte Woche setzte ich dabei das von Ruisinger/Heddergott empfohlene Framework ein (das jetzt schon in eBook-Form nachlesbar & verfügbar ist). Es ging darum, mir testweise ein ausführliches Strategiepapier für meine Zukunft als selbständiger Werbetexter in Zeiten von generativer KI erstellen zu lassen.
Eines der Open-Source-KI-Modelle, mit dem ich meinen Prompt ausprobierte, war Teuken. Ich hatte davon in dem Podcast gehört, den ich im vorherigen timschreibtdas-Artikel ausdrücklich empfohlen habe.
Der recht kurze Text, den Teuken mir generierte, war banal, fehlerhaft und nahezu unbrauchbar. Doch er enthielt die folgende Passage:
Ich habe keine Ahnung, woher das Wort DATSENVORTRAG kommt und was es bedeuten soll. Aber seit letzter Woche tanzt und taumelt es durch mein Gehirn, immer bunter schillernde Farbschleifen hinter sich her ziehend.
Die Ohnmacht des Erwartbaren
Nemotron und Qwen hatten mir auf den gleichen Prompt umfassende, ziemlich perfekt strukturierte und inhaltlich sauber ausgefeilte Strategiepapiere geliefert. Was da drin stand? Nun ja. Viele sinnvolle Tipps und Hinweise, gut formuliert und begründet. Glaube ich. Ich muss das alles nochmal lesen – denn, ehrlich gesagt: Besonders viel ist auf Anhieb nicht hängen geblieben. Wahrscheinlich, weil mir sehr viel davon in irgendeiner Form schon aus anderem Kontext bekannt war. Und das meiste im Rahmen des Erwartbaren blieb.
DATSENVORTRAG hingegen war mir vollkommen neu. Nicht nur mir: Teuken konnte offensichtlich nicht einmal entscheiden, ob es der Datsenvortrag oder das Datsenvortrag heißt (siehe Screenshot oben).
Egal. DATSENVORTRAG wird auf ewig in meinem Kopf bleiben – und I’ll be damned, wenn es nicht allen anderen, die das Wort mindestens einmal gelesen haben, genauso geht. Oder?
Datsenvortrag.
DATSENVORTRAG.
DATSENVORTRAG!
Mein Tipp für „professionelle Werbeschreiber“ (m/w/d)
Hier kommt also mein persönlicher Text-Hack, den ich gerne mit der ganzen Welt teile – und mit dem man ganz bestimmt „ein guter Schreiber für Werbungen“ (m/w/d bitte auch hier mitdenken, sorry, die EU-KI ist da wohl noch nicht so weit) wird:
Nutze die Macht des DATSENVORTRAGS!
Das ist mit Sicherheit kein Vehler. Denn mit dem richtigen Datsenvortrag wird später sicher alles gut. Oder fielleicht sogar: „Ein echter Stelzer“.
Bis bald!
*Mit diesem Zeugnis habe ich mich 2002 übrigens erfolgreich um meine zweite Festanstellung als Texter beworben. Es enthält eine weitere Passage, die bis heute nichts an ihrer Relevanz verloren hat, im Gegenteil:
So reagiert Christopher Braucks, Host des uneingeschränkt empfehlenswerten Podcasts Natürliche Ausrede, als das Wortungetüm zum ersten Mal ausgesprochen wird. In der Podcast-Folge 275, nach genau 11 Minuten und 45 Sekunden. Sein Gast Kai Heddergott wiederholt es gerne, und zwar im Kontext des ganzen Satzes, in dem es vorkam. Und Chris gefiel das Wort offensichtlich so gut, dass er es für den Titel der Folge verwendete. Im Plural. Also hat es dort sogar noch einen Buchstaben mehr.*
„Wortungetüm“ ist natürlich eine sehr wertende Bezeichnung. Aber die deutsche Sprache neigt eben zu solch buchstabenreichen Komposita – wobei die meisten Schreibratgeber empfehlen, sie möglichst zu vermeiden. Nichtsdestotrotz können sie komplexe Sachverhalte präzise auf den Punkt bringen. Auch in diesem Fall. Und es ist eine große Freude, Chris und Kai dabei zuzuhören, wie sie sich wunderbar eloquent und inspiriert über dieses Wort und weitere Sachverhalte im Themenfeld KI austauschen. Knapp zwei ebenso aufschlussreiche wie unterhaltsame Stunden lang.
Da Chris was zu hören
Disclaimer: Meine Hör-Empfehlung ist nicht gänzlich unvoreingenommen. Denn ab 45 Minuten und 25 Sekunden komme ich selbst kurz im Podcast vor. Aus Gründen: Ich war mitverantwortlich für sein Zustandekommen.
Und das kam so.
Irgendwann im ersten Corona-Jahr wurde Chris ein Twitter-Kontakt von mir. Auf welchem Wege, lässt sich nicht mehr rekonstruieren. Damals startete er seinen Podcast und ich wurde regelmäßiger Hörer. Ab und zu tauschten wir uns persönlich darüber aus. Dann ergab es sich, dass ich ihm tolle 19″-Studioracks abkaufte, die perfekt in die neue Inkarnation meines Heimstudios passten (hier auf timschraubtbass nachzulesen).
Schwuppdiwupp: Schon hatte ich Chris erneut einen Gesprächspartner vermittelt.
Kai, ’ne lange Geschichte
Kai kenne ich seit meinem ersten Semester in Münster. Das war 1992. Ich war im Begriff, mir meinen ersten Apple Macintosh zuzulegen. In einer Publizistik-Vorlesung hörte ich hinter mir jemanden die typografische Gestaltung des Handouts kommentieren, wobei die Stichwörter „Apple“ und „Mac“ fielen. Ich drehte mich um. Der Rest ist (eine lange) Geschichte.
“Herr Heddergott, wo waren Sie die ganze Zeit, als ich diesen Podcast gemacht habe? Das ist ja wunderbar, was wir hier alles für Töpfe aufmachen können.”
Das sagt Chris bei Minute 36 und 49 Sekunden. Eine der vielen Stellen im Podcast, die mich besonders gefreut haben (neben „Grüße an Tim!“ bei 46:22 natürlich). Und auch die Natur meiner Freude lässt sich in einem Kompositum präzise auf den Punkt bringen. Mit 38 Buchstaben:
Kontaktvermittlungsbefriedigungsgefühl.
Und das kann man gar nicht oft genug wiederholen.
Bis bald!
*Nein, wirklich, es kann doch kein Zufall sein, dass dieses Wort genau 42 Buchstaben hat. Oder? ODER??
Es war erst einmal nur ein spontaner Scherz. Ein kleines Wortspiel. Bei einem Vortrag über KI im Marketing ging es um die schnell wachsende Zahl der Apps und Modelle – und der Experte auf der Bühne machte eine süffisante Bemerkung, an mich gerichtet: „Sorry, Tim, aber bald ist bestimmt auch eine StelzerKI verfügbar.“ Worauf ich antwortete: „Ich bin ChatGPTim!“
Ein Lacherfolg, immerhin. Aber dann rief jemand aus dem Publikum ins Gelächter hinein: „Die Domain solltest du dir sichern!“ Tags drauf stellte ich erstaunt fest, dass chatgptim.de tatsächlich frei war. Seitdem gehört sie mir. Und seitdem stelle ich mir Fragen.
Was bedeutet ChatGPTim eigentlich?
Für mich?
Aber vor allem: für meine Auftraggeber*innen?
GPTs was Neues?
Ein GPT ist ein generativer vortrainierter Transformer. Als die Technologie vor ein paar Jahren in Form von LLMs öffentlich nutzbar wurde, dachte ich: Krass. Die haben Milliarden Dollar, intensive Forschung und leider auch urheberrechtlich geschützte Inhalte sowie Horden schlecht bezahlter Klick-Arbeiter*innen eingesetzt, damit die Sprachmodelle das lernen, was ich schon kann! Und womit ich seit 1999 meinen Lebensunterhalt verdiene.
Das konnte man als nettes Kompliment werten. Oder als Bedrohung meines Geschäftsmodells.
Meine Arbeit ging einfach weiter.
Klar, auch ich nutze heute diverse KI-Produkte und -Tools. An den Stellen, an denen ich es für sinnvoll und produktiv halte. Also wahrscheinlich ganz anders, als die meisten sich das vorstellen.*
Bei meinen Auftraggeber*innen merke ich allerdings immer wieder, dass für sie in der Zusammenarbeit mit mir nicht irgendein Tool oder irgendwas Technologisches im Vordergrund steht. Sondern das hier:
Oder, wie es kürzlich jemand formulierte, der mich seit rund 20 Jahren beruflich kennt: „KI wird immer ein Standard sein und nie wertvoll klingen. Du aber schon!“
Die Antwort auf die Fragen oben ist also: ChatGPTim bedeutet nichts Neues. Was ja sehr angenehm ist, gerade in diesen Zeiten. Wer mit mir zusammenarbeitet, bekommt weiterhin das Paket aus Persönlichkeit, Haltung, Kompetenz, Verlässlichkeit und Kreativität, für das ich stehe und für das ich geschätzt und gebucht werde. „ChatGPTim“ ist ein Aufhänger, ein Hook, ein nerdiges Wortspiel wie das in der Subline oben. Der neue Name begleitet meinen Website-Relaunch und macht im besten Fall eine Spur neugierig (und hat Sie immerhin bis hierhin geführt). So wie mein bisheriges Logo, der Anspitzer:
„Anspitzer? Du hast ein Anspitzer-Logo?“
Diese Frage stellte mir kürzlich jemand, der mich sogar schon deutlich länger als 20 Jahre beruflich kennt. Was mal wieder zeigt, worauf es ankommt. Und worauf nicht.
Alles klar?
Bleibt also nur noch der CTA: Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen – und Sie dürfen mich gerne auch einfach nur Tim nennen. Nehmen Sie am besten gleich Kontakt mit mir auf. Und dann konzentrieren wir uns auf das, was Sie weiterbringt: die Texte, Konzepte und Ideen, die ich für Sie generiere.
Ich spitze schon mal den Bleistift.
Bis bald!
*Wie ich KI nutze und welche Varianten ich aus welchen Gründen einsetze, durfte ich in einem Gastbeitrag für das Buch „Besser Texten mit Kopf und KI – Der Leitfaden für das neue Schreiben“ von Dominik Ruisinger und Kai Heddergott erläutern. Das sei allen empfohlen, die mehr darüber wissen möchten. (Kleiner Spoiler: Ich nutze lokal installierte KI-Apps und -Modelle, die einen sicheren Datenschutz ermöglichen. Denn ich arbeite oft mit sensiblen Daten und Dokumenten, die nicht unkontrolliert von Online-KI-Modellen verarbeitet werden dürfen.)
